デジタルマーケティングとは？Webマーケティングとの違いや手法を解説

「やらなければならないことは分かっている。でも、何から手をつければいいのか……」

日々アップデートされる情報の多さに、戸惑うWeb担当者が増えています。

SEO、SNS、MA、Web広告、動画マーケティング。次々と現れる新しい手法やツールは魅力的です。しかし、それらが自社のビジネスにどう貢献するのか、全体像が見えにくくなっていませんか。

デジタルマーケティングが複雑に見える原因は、こうした手法ばかりに目が向いてしまう点にあります。その結果、本質的な目的である「顧客との関係構築」が置き去りにされているケースも少なくありません。

本記事では、デジタルマーケティングの定義から、混同されがちなWebマーケティングとの違いまでを解説します。企業のWeb担当者が知っておくべき基礎概念を、実務的な視点で紐解いていきましょう。

デジタルマーケティングとは？

デジタルマーケティングと聞くと、「インターネットを使った広告宣伝」や「Webサイトでの集客」を思い浮かべる方が多いかもしれません。しかし、現在のビジネス環境において、その定義はより深く、広範なものへと進化しています。

デジタルマーケティングの定義

デジタルマーケティングを一言で定義するならば、あらゆるデジタル接点とデータを活用し、顧客体験（CX）を最適化し続ける仕組みと言えるでしょう。

従来、マーケティング活動は「Webサイト」や「実店舗」といった特定の場所に限定されがちでした。一方、デジタルマーケティングの対象範囲は、オンライン・オフラインの垣根を超えています。

分類	具体的な接点・データ
オンライン	Webサイト、SNS、アプリ、メール、Web広告
オフライン	店舗での購買履歴（POSデータ）、IoTデバイス、デジタルサイネージ

重要なのは、単にデジタルツールを使うことが目的ではないという点です。アナログとデジタルを有機的に結びつけ、「顧客が今、何を求めているか」をデータに基づいて理解すること。そして、最適なタイミングで最適なオファーを提供する。この一連のプロセス全体がデジタルマーケティングなのです。

デジタルマーケティングの目的

企業がデジタルマーケティングに取り組む目的は、単に「Webで売上アップ」だけではありません。その根底には、より長期的なビジネスの安定化と効率化が存在します。主な目的は以下の3つです。

データドリブンな意思決定による「再現性」の確保

従来のマーケティングは、担当者の経験や勘、あるいは「なんとなくのデザインの良さ」といった感覚的な要素に依存する側面がありました。

しかし、デジタルマーケティングではすべての施策が数値化されるため、判断基準が明確になります。

	従来のマーケティング	デジタルマーケティング
判断基準	経験・勘・感覚	数値データ（CVR、CPAなど）
成果	偶然のヒットに依存	再現可能な成功法則を構築

データを分析すれば、「なぜ売れたのか」「なぜ失敗したのか」が明らかになり、次の施策の成功確率を高めることができます。 

LTV（顧客生涯価値）の最大化

デジタルマーケティングの真価は、新規顧客の獲得以上に、既存顧客との関係維持において発揮されます。

例えば、CRM（顧客関係管理）システムなどを活用すれば、一度接点を持った顧客へ継続的なアプローチが可能です。

これらを最適なタイミングで届け、リピート率を向上させることで、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益、すなわちLTV（顧客生涯価値）の最大化を目指します。

顧客体験（CX）の最適化

現代の消費者は、自分に関係のない広告や情報をノイズと見なす傾向があります。

そこで重要になるのが、ユーザーの行動履歴に基づき、興味のあるコンテンツだけを出し分ける「パーソナライゼーション」です。

企業都合で情報を押し付けるのではなく、「自分を理解してくれている」というポジティブな体験を提供し、ブランドへの信頼（エンゲージメント）を高めることも、現代のマーケティングに欠かせない目的の一つです。

デジタルマーケティングとWebマーケティングの違い

「デジタルマーケティング」と「Webマーケティング」は同義語として扱われがちですが、厳密には包含関係にあります。

Web担当者が戦略を立てる際、この違いを理解していないと、施策がWebサイトの中だけに閉じてしまいかねません。ビジネス全体の機会損失を防ぐためにも、それぞれの守備範囲と関係性を整理しましょう。

Webマーケティングの範囲

Webマーケティングは、WebサイトやWeb上のプラットフォームを中心におこなわれる活動を指します。

具体的には、以下のような施策が該当します。

これらはすべて「Webブラウザ」や「Webアプリ」の中で完結する施策です。ユーザーがWebサイトを訪問してから離脱するまでの行動を分析し、成果（コンバージョン）に結びつけることが主眼となります。

デジタルマーケティングはWebマーケティングを含む広い概念

一方、デジタルマーケティングは、Webマーケティングの領域をすべて含んだ上で、さらに「Webの外側」にあるデジタルデータや接点までを包括する概念です。

Webマーケティングが「Webサイトへの集客とサイト内での接客」に特化しているのに対し、デジタルマーケティングは以下のような要素も統合的に扱います。

両者の関係性と比較

両者の違いを整理すると、以下のようになります。Webマーケティングを包み込む上位互換としてデジタルマーケティングが存在するイメージです。

項目	Webマーケティング	デジタルマーケティング
対象範囲	Webサイト中心	Web ＋ アプリ、IoT、実店舗、AIなど
主なデータ	PV数、セッション、Web上のCV	Webデータ ＋ 購買履歴、位置情報、利用頻度
視点	どのようにWebへ集客するか	顧客の生活全体でどう接点を持つか
アプローチ	Web上での完結型	OMO（オンラインとオフラインの融合）

なぜこの区別が重要なのか

この違いを理解することで、施策の幅が劇的に広がります。わかりやすくアパレル企業を例に考えてみましょう。

これはWebの行動履歴と位置情報を組み合わせた、デジタルマーケティングならではの施策です。

Webマーケティングの視点だけでは、Webサイトを離脱したユーザーは「失注」とみなされます。しかし、デジタルマーケティングの視点を持てば、Webを離れた後の行動も追跡し、多様なチャネルで再アプローチが可能になります。

Web担当者は、Webサイトという「点」の最適化だけでなく、デジタル技術を用いてビジネス全体という「面」を捉える視座を持つ必要があるのです。

デジタルマーケティングが重要視される理由とメリット

なぜ今、業種や規模を問わず多くの企業がデジタルマーケティングへ急速に舵を切っているのでしょうか。 

それは単なるトレンドへの追従ではありません。ビジネスを取り巻く環境そのものが、デジタルなしでは顧客との関係が成立しない構造へと、後戻りできない変化を遂げたからです。

ここでは、市場の変化というマクロな視点と、企業・顧客双方の実利的なメリットというミクロ視点の両面から解説します。

市場環境・顧客行動の変化

デジタルマーケティングが不可欠となった最大の要因は、消費者の情報接触行動が劇的に変化したことにあります。

かつて、顧客が商品を知る手段はテレビCMや新聞、雑誌、店頭などに限られていました。しかし現在は、スマートフォンの普及により、顧客は24時間365日、常にオンラインに接続している状態です。

総務省の「令和5年版 情報通信白書」によると、個人のインターネット利用率は84.9%に達しました。特に20代〜50代の現役世代では、ほぼ全員が利用していると言っても過言ではありません。

この環境下で、顧客の行動には以下のような変化が起きています。

情報収集の主導権移動

企業が売り込みたい情報を一方的に届ける時代は終わりました。顧客は自ら検索し、SNSで口コミを確認し、比較検討を済ませてから問い合わせをおこないます。Googleが提唱した「ZMOT」理論が示す通り、顧客が店舗に来る前に勝負の大部分は決まっているのです。

購買プロセスの複雑化

「認知→興味→購買」という一直線のプロセス（ファネル）だけでは説明がつかなくなりました。スマホを見ながら、瞬間的な検索と探索を繰り返す「パルス型」の消費行動が増加しており、企業はあらゆる接点で待ち受ける必要があります。

オムニチャネル化

ネットで調べて店舗で買う、あるいは店舗で実物を見てネットで安く買う。このように、オンラインとオフラインを行き来する行動が当たり前になりました。

企業側のメリット

企業がデジタルマーケティングを導入するメリットは、売上が上がるという漠然としたものではありません。経営資源である「ヒト・モノ・カネ」の効率化という観点で、具体的かつ強力な恩恵があります。

旧来のマス広告と比較すると、その違いは明白です。

項目	従来の広告（マス広告・看板など）	デジタルマーケティング
効果測定	不透明（感覚や経験則）	可視化（誰が・いつ・何をしたか数値化）
ターゲット	不特定多数へのばら撒き	高精度（興味がある層にピンポイント）
コスト・期間	多額の予算・準備期間が必要	少額・即日スタートが可能
改善速度	修正に時間がかかる	日次で高速PDCAが可能

効果の可視化とデータドリブンな意思決定

デジタルマーケティングでは、結果がすべて数値化されます。

「なんとなく効果がありそう」という感覚ではなく、CPA（顧客獲得単価）やROAS（広告費用対効果）といった指標に基づき、予算配分を論理的に決定できます。

アプローチ精度の向上（ターゲティング）

「自社商品に興味を持ちそうな層」だけに絞ってアプローチが可能です。

これにより、限られた予算内で成約率の高い層へリソースを集中でき、マーケティングの無駄を極限まで減らせます。

小規模からのスタートと高速なPDCA

Web広告やSNS運用は、数万円、あるいは無料から始めることができます。

また、「A案とB案のバナー画像を同時に出して、反応が良い方を残す（A/Bテスト）」といった改善サイクルを日次レベルで回せます。

これはスピードが求められる現代ビジネスにおいて強力な武器となります。

顧客側のメリット

デジタルマーケティングは、度々「企業がデータを収集して商品を売りつけるためのもの」と誤解されがちです。しかし本質的には、顧客のストレスを減らし、体験価値を向上させるものであり、顧客側にも大きなメリットがあります。

必要な情報が、必要な時に手に入る

自分が興味のない商品の広告を見せられるのはストレスですが、今まさに探している解決策が提示されれば、それは有益な情報になります。

検索連動型広告やレコメンデーション機能は、顧客が情報を探す手間を大幅に削減します。

パーソナライズされた体験（One to One）

「消耗品の補充時期にお知らせが届く」「好みに合った商品が提案される」など、個人の文脈に合わせたコミュニケーションは満足度を高めます。

時間と場所の制約からの解放

深夜でもチャットボットで質問ができたり、詳細スペックをWebで確認できたりすることは、忙しい現代人にとって大きな価値です。

デジタルマーケティングを推進することは、単に自社の利益を追求するだけではありません。「顧客に対してより良い買い物体験やサービス体験を提供する」という、企業の誠実な姿勢を示すことにも繋がるのです。

デジタルマーケティングの主な手法

デジタルマーケティングの手法は多岐に渡り、その数は年々増加しています。しかし、これら全てを一度に実施する必要はありません。

重要なのは、自社の課題と顧客の行動に合わせて、最適な手法を組み合わせることです。

ここでは、Webを中心とした手法と、さらに広義のデジタル技術を活用した手法に分けて、それぞれの特徴と役割を解説します。

Webマーケティング

Webブラウザ上で完結する、デジタルマーケティングの中核となる領域です。多くの企業にとって、まずはここから着手することが一般的です。

Web広告

検索結果やWebメディア、SNS上に有料で広告を表示する手法です。 自然検索（SEO）とは異なり、費用を支払えば即座に露出を開始できるため、「時間を買う」施策とも言えます。

種類	ターゲット	特徴
リスティング広告	顕在層	検索キーワードに連動して表示。今すぐ客に強い。
ディスプレイ広告	潜在層	Webサイトの広告枠に画像や動画を表示。認知拡大に。
SNS広告	属性・興味	ユーザー属性に基づき、FacebookやInstagram等で配信。

SEO（検索エンジン最適化）

Googleなどの検索エンジンで、特定のキーワードを検索した際に、自社のWebサイトを上位に表示させるための施策です。

広告とは異なりクリック費用が発生しないため、上位表示され続ければ継続的な集客が見込める資産となります。ただし、効果が出るまでに数ヶ月から年単位の時間を要することもあります。

コンテンツマーケティング

ユーザーにとって価値のある情報（記事、動画、ホワイトペーパーなど）を提供し、見込み客を引き寄せ、ファンへと育成する手法です。

従来の「売り込み」ではなく、ユーザーの疑問や悩みを解決することで信頼を獲得します。SEOが「集客」なら、コンテンツマーケティングは「関係構築」や「ブランディング」まで視野に入れた広義な活動といえます。

Webサイトの運用

どれだけ集客しても、受け皿となるWebサイトが使いにくければ成果（コンバージョン）には繋がりません。これらは「穴の空いたバケツを塞ぐ」作業であり、広告費を増やす前にまず着手すべきです。

4-1-5.SNSマーケティング

X（旧Twitter）、Instagram、Facebook、LINE、TikTokなどのソーシャルメディアを活用した手法です。

単なる情報発信だけでなく、双方向のコミュニケーションや、ユーザー自身が投稿する口コミ（UGC）の創出が鍵となります。爆発的な拡散力（バズ）を持つ一方で、炎上リスクもあるため、運用ポリシーの策定が不可欠です。

近年は、BtoB企業の活用事例も増えています。

動画マーケティング

YouTubeやSNS上のショート動画を活用して情報を伝達する手法です。

テキストや静止画に比べ、短時間で圧倒的な情報量を伝えることができ、記憶定着率も高いとされています。 

「動画制作は大変」と思われがちですが、最近ではスマホで撮影・編集した手作り感のある動画の方が、親近感が湧き反応が良いケースも少なくありません。

メールマーケティング

「メールはもう古い」と思っていませんか？ 実は、現在でもROI（投資対効果）が最も高い手法の一つです。

SNSはプラットフォームのアルゴリズムに表示有無を左右されますが、メールは企業が直接、確実に顧客へ情報を届けられるプッシュ型のチャネルです。 一斉配信のメルマガだけでなく、ユーザーの行動（資料請求、カート落ちなど）に合わせて自動で送るステップメールなどが効果的です。

アプリマーケティング

スマートフォンアプリを通じて顧客と接点を持つ手法です。 Webサイトとの最大の違いは、「リテンション（継続利用）」と「ロイヤリティ（忠誠度）」の強化に強い点です。

ホーム画面にアイコンがあるだけでブランドを想起させやすく、プッシュ通知を使えば能動的にアプローチできます。 ただし、ダウンロードのハードルは高いため、アプリならではの利便性（会員証、限定クーポン、オフライン利用など）の提供が必須です。

マーケティングオートメーション（MA）

MAは、獲得した見込み客（リード）の情報を管理し、選別・育成するプロセスを自動化するツール、およびその手法です。

「誰が」「どのページを」「いつ」見たかという行動データを追跡し、関心度（スコア）が高まった瞬間を検知してアプローチします。 人手では不可能なOne to Oneコミュニケーションを実現しますが、あくまで仕組みです。

適切なシナリオ設計とコンテンツがなければ、ただの箱になってしまう点には注意が必要です。

デジタルサイネージ

駅や街頭、店頭にある電子看板を活用した広告手法です。 従来の看板と異なり、時間帯や天気、周囲の状況に合わせて表示内容を動的に切り替えることができます。

最近では、カメラセンサーで通行人の属性を推定し、その人に合った広告を表示する機種も登場しています。オンライン（スマホ）とオフライン（店舗）をつなぐ架け橋としても期待されています。

CRM（顧客関係管理）

顧客一人ひとりの属性や過去の対応履歴、購買データを管理・分析するシステムおよび手法です。

マーケティング施策の結果、顧客になった後の関係維持やLTV（顧客生涯価値）最大化のために不可欠です。 「過去にA商品を買った人に、B商品を案内する」といった分析の基盤となり、他のすべてのマーケティング手法の精度を高める役割を果たします。

IoTの活用

「モノのインターネット」と呼ばれ、家電やウェアラブルデバイスなどがネットにつながることを指します。

マーケティングの文脈では、製品そのものが顧客接点となり、データを収集するメディアになることを意味します。 

このように、生活に溶け込んだマーケティングが可能になります。

デジタルマーケティングの始め方5ステップ

デジタルマーケティングの世界には、魅力的なツールや手法が溢れています。「競合がInstagramを始めたからウチも」「AIを使った自動化が流行りらしい」。そうして手段から飛びつくと、高確率で失敗します。

成功するデジタルマーケティングには、正しい順序（戦略策定プロセス）が存在します。ここでは、現場ですぐに実践できる5つのステップに分解して解説します。

ステップ1｜現状分析と課題の明確化

すべての戦略は、現在地の確認から始まります。 「売上が伸びない」という漠然とした悩みではなく、データを用いてボトルネックを特定する作業が必要です。

まずは、「3C分析」のフレームワークを用いて情報を整理しましょう。

ステップ2｜目標とKPIの設定

次に、目指すべきゴールを数値で設定します。 最終的なビジネスゴールである「KGI（重要目標達成指標）」と、そこに到達するための中間指標である「KPI（重要業績評価指標）」を明確に分けます。

指標	役割	設定例
KGI	最終的なゴール	Web経由の売上を月間1,000万円にする
KPI	到達への道標	サイト訪問者数 5万人、資料請求数 100件、商談化率 20%

ここで重要なのは、「コントロール可能な指標」をKPIに設定することです。

「売上」は結果であり直接操作できません。しかし、「広告費」「記事の投稿本数」「メルマガの配信数」などの行動量は操作可能です。

現場のメンバーが明日から何を追いかければいいのか、行動レベルまで落とし込まれたKPI設計がプロジェクトの推進力を生みます。

ステップ3｜ターゲット設定（ペルソナ作成）

「誰に」届けるかを定義します。「30代男性」といった属性（デモグラフィック）だけでは不十分です。 デジタルマーケティングでは、特定の個人の価値観やライフスタイルまで深掘りした「ペルソナ」を作成します。

ペルソナを設定する最大のメリットは、チーム内での認識のズレをなくせることです。「Aさんなら、こんなデザインは好まないよね」「Aさんなら、このキーワードで検索するはずだ」。

このように判断基準が統一され、メッセージの鋭さ（刺さり具合）が格段に向上します。 空想だけでなく、実際の優良顧客へのインタビュー内容を反映させると、より精度の高いペルソナが完成します。

ステップ4｜カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナが認知から購入、そしてファン化に至るまでの「感情」と「行動」のプロセスを時系列で可視化したものがカスタマージャーニーマップです。

ユーザーはいきなり購入ボタンを押しません。 「悩み発生」から「意思決定」まで、段階を踏んで心を動かしていきます。

段階	ユーザーの行動・心理	必要な施策
認知段階	「腰が痛い」と検索する	SEO、記事コンテンツ
比較段階	「腰痛 クッション おすすめ」と比較する	比較サイト、レビュー動画
検討段階	特定の商品に関心を持つ	リターゲティング広告、割引クーポン

各フェーズでユーザーが何を考え、どの接点（タッチポイント）に触れるかをマッピングしましょう。そうすることで、「どのタイミングで、何を伝えればよいか」という戦術が明確になります。

ステップ5｜施策の実行と効果測定

戦略が固まって初めて、具体的な施策（SEO、広告、SNSなど）の実行に移ります。 しかし、デジタルマーケティングにおいて「計画通りにすべてがうまくいく」ことはまずありません。最も重要なのは、実行後の効果測定と改善（PDCA）です。

ここでのポイントは、「やりっぱなしにしない」ことです。Web広告であれば1週間単位、SNSであれば1ヶ月単位などで定期的に数値を振り返る場を設けてください。「なぜ良かったのか」「なぜ悪かったのか」のナレッジを蓄積し、高速で次の打ち手を繰り出すスピード感こそが、成功の鍵を握ります。

デジタルマーケティングでよくある失敗

デジタルマーケティングは魔法の杖ではありません。正しい手順で取り組めば強力な武器になりますが、ボタンを掛け違えれば、時間と予算を浪費するだけの「コストセンター」と化してしまいます。

多くの企業が陥りやすい、3つの落とし穴を紹介します。これらをあらかじめ知り、回避することが成功への近道となります。

ツールの導入が目的化してしまう

もっとも頻繁に見られる失敗例です。「最新のMAツールを入れれば売上が上がる」「AI搭載ツールを導入すれば勝手に最適化される」。そんな幻想を抱いていませんか？

ツールはあくまで手段です。それを使いこなすための戦略と、ツールに投入するコンテンツがなければ、ただの箱にすぎません。

道具を買うことで満足してはいけません。道具を使って何を実現するかを常に問い続ける必要があります。

効果測定をせずに施策を続けてしまう

「ブログを毎週更新している」「SNSに毎日投稿している」。その行動自体に満足し、実際にどれだけの成果を生んでいるかを見ていないケースも散見されます。

デジタルマーケティングの最大の利点は、データによる可視化です。施策を「やりっぱなし」にするのは、その利点を自ら捨てているのと同じです。

【危険な兆候の例】状況：PV（閲覧数）は増えているが、問い合わせは増えていない原因：集客キーワードがズレている、または記事の中身が薄い結果：気づかずに投稿を続けても、貴重なリソースを浪費し続ける

施策を実行する際は、必ず事前に「成功の定義（KPI）」を決め、定期的に振り返る時間をカレンダーに確保してください。

すべての手法に手を出してリソースが分散する

このように、手当たり次第に新しいチャネルに手を出した結果、すべてが中途半端になるパターンです。

特にリソースの限られた中小企業や少人数のWebチームにおいて、「選択と集中」は戦略の要です。

質の低いコンテンツを全方位にばら撒くのはやめましょう。自社のペルソナが最も利用している一つのチャネルに絞り、そこで圧倒的に質の高いコミュニケーションをとる方が、確実に成果につながります。

やらないことを決める勇気を持ってください。リソースが分散すれば、顧客に届くメッセージの熱量も分散してしまいます。

まとめ

ここまで、デジタルマーケティングの定義から手法、実践ステップ、そして失敗のリスクまでを網羅的に解説してきました。

デジタルマーケティングの世界は日進月歩です。AIによる自動生成、Cookie規制への対応、新しいSNSの台頭など、変化の波は止まることを知りません。

しかし、どれだけツールや手法が進化しても、その本質は決して変わりません。

それは、目の前の顧客を深く理解し、その人が求めている価値を、最適なタイミングと方法で届けることです。

デジタルデータという武器を手に入れた私たちは、かつてない解像度で顧客の悩みや願望を知ることができます。画面の向こう側にいるのは「ユニークユーザー（UU）」という無機質な数字ではありません。感情を持った一人の人間です。

 その一人ひとりと誠実に向き合い、データに基づいて「おもてなし」をデジタル上で再現すること。それこそが、検索エンジンにも顧客にも愛される、最強のマーケティング戦略となるはずです。